En comunicación, pocas palabras se pronuncian con tanta ligereza como “legado”. Se invoca en aniversarios o campañas retrospectivas, pero el legado —como la confianza o la reputación— no se recibe hecho: “se mantiene vivo”.
La lectura del artículo “The Legacy Code — Cracking the Secrets of Enduring Brands”, publicado por Susan Machtiger en Ogilvy Consulting, sirve como punto de partida para una reflexión más amplia: ¿qué significa realmente tener legado hoy? ¿Y cómo se cuida?
Las marcas con legado no viven de la nostalgia, sino de la capacidad de interpretar el presente sin romper el hilo con su pasado. Cuidar un legado exige la misma energía que crear algo nuevo. La historia puede ser una fuente de orgullo o una jaula. Lo que marca la diferencia es la forma de gestionarla.
Cómo las marcas con legado encuentran sentido en el cambio
Durante décadas, el valor del legado se asoció a la permanencia: resistir el paso del tiempo. Hoy esa idea ya no basta.
En un entorno en el que los códigos culturales se transforman a una velocidad inédita, el legado no puede ser un relato fijo. Necesita relecturas constantes.
Loewe ha convertido esa reinterpretación en su mayor fortaleza. Fundada en 1846, la casa española ha sabido unir artesanía, moda y cultura contemporánea sin perder su raíz. Bajo la dirección de Jonathan Anderson, la marca ha asumido la contradicción como motor creativo: tradición e irreverencia conviven en un lenguaje visual que sigue siendo reconociblemente suyo.
También Camper, desde Mallorca, ha hecho de la coherencia un signo de modernidad. Su comunicación habla de oficio, diseño honesto y sentido del humor, sin artificios ni grandilocuencia. Ambas marcas demuestran que las marcas con legado más fuertes no son las que se protegen del cambio, sino las que lo integran en su narrativa.
El peso de la herencia: una brújula, no una losa
La herencia es un punto de partida, no una justificación. Muchas empresas familiares con historia corren el riesgo de quedar atrapadas en su propio relato. Se defienden con frases como “siempre lo hemos hecho así”, cuando quizá lo más coherente sería evolucionar.
Vega Sicilia, fundada en 1864, es otra¡ de las marcas con legado. Representa el equilibrio entre respeto y renovación. La bodega ha mantenido intacto su compromiso con el tiempo, la calidad y el trabajo artesanal, pero ha sabido ampliar su visión a través de nuevos proyectos: Alión, Pintia, Oremus, Macán o Deiva. Cada uno de ellos comparte el mismo espíritu de excelencia, reinterpretado desde su propio territorio.
Vega Sicilia no ha congelado su historia: la ha cultivado con paciencia, adaptándola a nuevos contextos sin perder coherencia.
Su legado se mide en constancia, no en nostalgia.
El legado, en estos casos, debería funcionar como una brújula que orienta, no como una frontera que limita.
Cuidarlo implica también saber qué dejar atrás. No toda tradición merece conservarse. Las marcas con legado más lúcidas son las que saben editar su pasado, quedarse con lo que sigue aportando valor y soltar lo que ya no encaja con su tiempo.
El tiempo como valor diferencial
En una cultura obsesionada con la velocidad, el tiempo se ha convertido en un signo de calidad.
Las marcas con legado poseen algo que no se puede fabricar: una historia demostrable, una memoria de decisiones y aprendizajes.
Eso no significa mirar atrás, sino recordar que la coherencia es el verdadero lujo contemporáneo.
Mahou o Estrella Galicia, por ejemplo, han transformado su herencia familiar en un discurso cultural: se relacionan con la música, el diseño o la gastronomía sin perder su esencia cervecera. Han sabido actualizar los símbolos de siempre para hablar el idioma de hoy.
El valor no está solo en la antigüedad, sino en la capacidad de seguir generando confianza.
Cuando el legado se confunde con inmovilidad
No hay nada más peligroso para una marca con legado que la complacencia.
Proteger el pasado sin actualizarlo genera desconexión. El público cambia, los valores cambian, los símbolos cambian.
Mantener un legado vivo exige escucha, empatía y valentía: tres ingredientes más propios del presente que del pasado.
Cuidar el legado no consiste en conservar intacto un discurso, sino en adaptarlo al pulso del tiempo.
Las grandes bodegas, los talleres artesanos o las firmas familiares que aprenden a contar su historia desde la emoción, y no desde la técnica, son las que logran permanecer relevantes.
Cuidar no es conservar: es reinterpretar
El legado no se hereda: se cuida, se cuestiona, se reescribe.
Una marca con legado no tiene que ser solemne, pero sí consciente. Su historia es un territorio que puede explorarse desde la curiosidad, no desde el miedo.
Camper, Loewe o Estrella Galicia son marcas con legado y comparten un rasgo esencial: hablan desde la coherencia, no desde la nostalgia.
Sus mensajes evolucionan, pero su tono sigue siendo reconocible.
Esa fidelidad a lo que son —sumada a la voluntad de seguir mirando hacia adelante— es lo que convierte su historia en un activo y no en un lastre.
En resumen
El legado no es una reliquia: es una relación viva entre pasado y presente.
Las marcas con legado que perduran no se aferran a su historia, sino que la ponen a dialogar con su tiempo.
Esa es la diferencia entre conservar y cuidar.
Leer a Susan Machtiger desde la experiencia europea —y española— permite una conclusión clara: el legado no se preserva en los archivos, sino en las decisiones cotidianas que lo mantienen creíble.
En un mundo saturado de mensajes fugaces, cuidar un legado es también una forma de resistencia: la de quienes creen que la coherencia sigue siendo relevante.
Si quieres seguir explorando cómo fortalecer la comunicación de tu marca, puedes leer nuestro artículo sobre estrategias de comunicación efectiva para fortalecer la marca o contáctanos para conocer más sobre nuestro trabajo en Estudio 39.
